Cuando una empresa empieza a pensar en crear o renovar su marca, es habitual buscar referencias. Nike, Apple, Airbnb, Coca-Cola y otras grandes compañías aparecen continuamente en artículos, libros, presentaciones y casos de estudio como ejemplos de buen branding.
Y claro, tiene sentido. Son marcas extraordinariamente reconocibles, consistentes y capaces de construir universos visuales y verbales muy potentes. Podemos aprender mucho de ellas.
El problema aparece cuando dejamos de utilizarlas como fuente de inspiración y empezamos a utilizarlas como modelo para tomar decisiones sobre nuestra propia marca.
Porque sus circunstancias, sus objetivos, sus recursos y sus necesidades de comunicación probablemente tengan muy poco que ver con los nuestros.
Las grandes marcas pueden permitirse tomar determinadas decisiones a nivel de branding porque cuentan con algo que la inmensa mayoría de empresas no tiene.
Una enorme capacidad para generar reconocimiento y notoriedad.
Pensemos, por ejemplo, en la simplificación de las identidades visuales. Una compañía conocida mundialmente puede utilizar un símbolo extremadamente sencillo, eliminar elementos descriptivos o reducir al mínimo la información que acompaña a su marca. Puede hacerlo porque detrás existen años —a veces décadas— de inversión en publicidad, comunicación, puntos de venta, patrocinios, producto, packaging, redes sociales y multitud de impactos que han conseguido que millones de personas sepan perfectamente quién es y qué hace.
Pero imaginemos ahora una empresa nueva, una PYME o una compañía que opera en un mercado especializado y que no dispone de esa capacidad de comunicación.
Si su identidad no ayuda a identificarla, diferenciarla o entender qué ofrece, puede estar renunciando a una oportunidad de comunicar lo que realmente necesita transmitir.
Esto no significa que su logotipo tenga que explicar literalmente todo lo que vende, ni que deba ser complejo. Significa simplemente que una decisión adecuada para Apple no tiene por qué ser adecuada para una empresa industrial de 200 empleados, una startup tecnológica o una nueva marca de alimentación.
El contexto es diferente.
Lo que normalmente vemos es un resultado final basado en información y objetivos que desconocemos.
Existe además otra dificultad importante cuando utilizamos grandes marcas como referencia: normalmente solo vemos el resultado final.
Vemos un logotipo, una tipografía, un packaging, una web, una campaña o un determinado lenguaje visual y podemos pensar:
“Si ellos lo hacen. Hagamos algo parecido”.
Pero desconocemos gran parte de la información que dio lugar a esa solución. ¿Qué objetivos tenía aquella empresa? ¿Qué problema necesitaba resolver? ¿A quién necesitaba dirigirse? ¿Qué percepción quería modificar? ¿En qué mercados iba a utilizarse la identidad? ¿Qué competidores tenía? ¿Cuánto invirtieron en comunicación o desarrollo? ¿Qué debía conservarse de la marca anterior? ¿Qué estrategia de negocio existía detrás?
Y, sobre todo: ¿Qué debía conseguir el diseño?
Dos soluciones visualmente parecidas pueden responder a problemas estratégicos completamente diferentes. O al revés. Por eso, analizar únicamente aquello que vemos puede llevarnos a conclusiones equivocadas.
Lo que llega hasta nosotros de la identidad de una gran marca es únicamente la parte visible de un universo de identidad mucho más amplio y fundamentado en decisiones estratégica que desconocemos.
Sin tener acceso a él, ¿hasta qué punto es posible juzgar adecuadamente el resultado o tomarlo como referencia válida para aplicarlo a nuestro caso?
¿Entonces, es negativo fijarse en referencias?
No, pero hay que saber que se busca en esas referencias.
Analizar otras marcas puede ayudarnos a descubrir posibilidades, entender códigos de una categoría, conocer tendencias, detectar oportunidades o simplemente abrir nuevas vías de reflexión. El problema aparece cuando esas referencias comienzan a condicionar el proyecto antes de que hayamos definido nuestras necesidades.
Si una empresa no tiene suficientemente claro cómo traducir sus objetivos de negocio en objetivos estratégicos de diseño, las referencias externas pueden cegarnos o directamente condicionar negativamente todo el proyecto.
Y surgen comentarios como:
«Queremos una marca sencilla y minimalista, como Nike.»
«Nos gustaría algo parecido a la navegación que tiene Airbnb.»
Quizás son ideas válidas para iniciar una conversación, pero no deberían convertirse por sí mismas en criterios para tomar decisiones.
Antes de empezar la ejecución de tu proyecto, define bien tu estrategia.
Ese es precisamente el punto de partida de VISION for DESIGN®.
Por eso, antes de preguntarte si tu futura marca debería parecerse más a Apple, Nike, Coca-Cola o cualquier otra marca que admires, quizá haya una pregunta mucho más útil:
¿Qué estrategia debo seguir a nivel de branding o diseño para conseguir los objetivos de mi negocio?